Dlaczego moja reklama nie sprzedaje?

To pytanie, które zadaje sobie każdy, kto używa reklamy. Nie ma się co tego wstydzić, bo dotyka to nawet marketingowców z wieloletnim doświadczeniem. Oczywiście gdy ma się już ogromne doświadczenie, to na końcu tego zdania dodaje się jeszcze “tak jak powinna”. Tym razem jednak zaczniemy od podstaw. Oto jakie są 3 błędy reklam, które nie sprzedają.

1. Reklama jest skierowana do zbyt szerokiego grona odbiorców.

Nieważne, czy mówimy tu o tradycyjnie pojmowanej reklamie, czyli takiej widocznej w telewizji, gazecie, internecie, słyszanej w radiu; czy też o subtelniejszej formie sprzedaży jak opakowanie, lub katalog.

Jeśli nie zawęzisz głównej grupy odbiorców, tzw. rdzenia/serca (ang. core), to mówisz do wszystkich. A jeśli czegoś nauczyły nas reklamy proszków do prania, to tego, że “jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. Gdy mówisz do wszystkich, to mówisz zarazem do nikogo.

Każda dobra kampania reklamowa mówi w pierwszej kolejności do precyzyjnie określonej grupy odbiorców. Przyjrzyjmy się kilku przykładom.

• myślisz, że reklamy Lidla są skierowane do wszystkich? Skoro można tam kupić tak różne rzeczy jak bieliznę, pieczywo, zabawki i elektronarzędzia, to może masz rację? NIestety nie. Oprócz dokładnie określonej grupy zamożności klientów (zmienianej podczas niektórych kampanii) Lidl kieruje swoją ofertę przede wszystkim do ludzi mieszkających w niezbyt dużej odległości od ich sklepu, robiących zakupy kilka razy w tygodniu (stąd stawianie na promocje typu “Zrób 6 razy zakupy za minimum 50 zł, by odebrać książkę”), ceniących nie tylko niską cenę (stąd coraz lepsza jakość marek własnych, wprowadzanie marek premium, płatności kartą dużo wcześniej niż były w Biedronce, oferta droższych win) itd. Zobacz, że precyzyjnie obrana grupa docelowa pozwala Lidlowi na lepsze planowanie nie tylko samych reklam, ale całego doświadczenia kupowania. Od przestronnych parkingów z wygodnymi miejscami dla rodzin z dziećmi i niepełnosprawnych, nie tylko koszyki, ale też duże wózki na zakupy, przyjazna polityka zwrotów, szybkie otwieranie kolejnych kas, gdy kolejki są zbyt długie. Ale i mało miejsca “za kasą” na odkładanie twoich właśnie nabitych zakupów. To może wydawać się mało logiczne, że nie ułatwiają robienia dużych zakupów, ale właśnie o to chodzi. W ten sposób precyzyjnie określają swój target. Cenisz szeroki asortyment? Sorry, Lidl nie jest dla Ciebie. Chcesz kupić najtańsze jajka? Lidl właśnie wycofuje ze sprzedaży jaja z chowu klatkowego. Potrzebujesz kupić markową wiertarkę o ściśle określonych parametrach? Nie tutaj. Chcesz produkty eko? O, tu coś znajdziesz: olej kokosowy, bio banany, mleko sojowe itd. Dlaczego? Bo tego szukają klienci, na których im zależy najbardziej.

• Ikea sprzedaje po prostu meble, dla każdego, kto chce urządzić swoje lokum? Tak, pod kilkoma warunkami. Muszą oni cenić skandynawski design. Muszą chcieć sami sobie te meble złożyć i przewieźć (bardzo oporni mogą do tego zamówić osobną, płatną usługę, świadczoną przez zewnętrzną firmę). Cenisz sobie ciągłość produkcji? Jesteś gotów dopłacić ekstra za sprytne rozwiązania? Lubisz sam planować wnętrza? Nie przeszkadza Ci, że masz takie same meble, jak Twój kolega? Dobrze trafiłeś.
  
  Ale jeśli potrzebujesz mebli super ekskluzywnych, na które mało kogo stać? Albo wzornictwa, z którym Twoja babcia będzie się czuć komfortowo? A gdy oczekujesz, że cena zawiera transport i złożenie? A może nie cierpisz samemu planować kuchni? Skandynawski design Cię odrzuca? No to poszukaj innego sklepu.

• Zobacz jak różne są kampanie Pepsi i Coca-Coli. To przecież niemal ten sam napój, a jak różnie adresowany. Pepsi szuka młodych, dynamicznych, potrzebujących ekstremalnych wrażeń ludzi. Coca-Cola stawia na rodzinę, święta, przyjaźń. Twoja babcia raczej nie kupi Pepsi na wigilijny stół, albo niedzielny obiad.Te wszystkie powyższe przykłady to tylko czubek góry lodowej. Każda dobrze prowadzona marka mówi do bardzo precyzyjnie określonej grupy odbiorców. I robi to cierpliwie i konsekwentnie, o czym poniżej.

2. Brak ciągłości reklam, brak motywu przewodniego, brak spójności.

To poniekąd wynika z poprzedniego punktu. Jeśli przy każdej kampanii reklamowej zaczynasz od zera konstruować motyw przewodni i główny komunikat, to nie budujesz marki. Nie będziesz rozpoznawalny w głowach swoich klientów. Każda reklama w ich umysłach startuje od zera, bo nie kojarzą jej z Twoim produktem. Gdyby Media Markt co miesiąc zmieniał kolorystykę swoich billboardów, język komunikowania i fonty (czcionki), to nie mógłby skupić się na opisywaniu zalet produktów w ich najnowszej promocji, a Ty nie wiedziałbyś, czyja to reklama.

3. Zły dobór mediów.

Jeśli sprzedajesz głównie za pośrednictwem sklepu internetowego, to jeden smutny billboard (a nawet i 20) przy autostradzie być może nie przyniesie Ci tysięcy nowych klientów. Może lepiej wtedy zainwestować w reklamę online? Gdy sprzedajesz suplement diety dla seniorów to ulotki w aptece mogą okazać się znacznie skuteczniejsze niż największa kampania internetowa na portalu dla młodych matek. Jest tak wiele mediów, dzięki którym można dotrzeć do swoich (wcześniej określonych) odbiorców, że na pewno znajdziesz coś dla siebie. Jeśli nie wiesz jakie medium wybrać, spytaj swoje studio graficzne.

Określ swoją grupę docelową i dopasuj do niej język komunikacji. Kiedy znajdziesz komunikat, który działa, to nie bój się go eksploatować. A potem dobierz najlepsze medium do przekazania swoim odbiorcom tej informacji. Wtedy reklama na pewno zadziała.

Skoro doczytałeś aż dotąd, należy Ci się bonus.

4. Daj coś od siebie.

Im bardziej będziesz współpracować ze studiem graficznym nad swoją reklamą, tym lepszy uzyskacie rezultat. Im więcej włożysz w to pracy, tym skuteczniejsza będzie Twoja reklama. Wspólnie z nimi wypracuj najlepszą strategię dla swojego produktu. Nie myśl o tym, jak o wykonywaniu ich roboty za nich. Ba! Za taką obsługę zapłacisz pewnie więcej, niż za projekt kogoś, kto nie zadaje pytań. Bo jak ktoś nie próbuje poznać Twojego produktu, to nie stworzy dla niego skutecznej reklamy. Nie da się stworzyć dobrej reklamy po prostu przychodząc z zewnątrz i nie znając Twojej firmy. To tak nie zadziała. Zaangażuj się więc w ten proces, a efekty będą nieporównywalnie lepsze niż dotychczas!

Spodobał Ci się ten wpis? Polub nas na FB, by być na bieżąco z naszymi wartościowymi artykułami.