Zasada 80/20 w życiu Twojej marki

Zasada 80/20 pierwotnie odnosiła się do złej dystrybucji większości zasobów. Opisuje ona w skrócie, że większość działań przynosi mało znaczące efekty, podczas gdy najbardziej istotna jest mniejszość z działań, które podejmujemy. Nazywana jest zasadą „kluczowych nielicznych i błahych licznych”. Gdy w 1951 roku Joseph Juran po raz pierwszy ubrał ją w konkretne przykłady i opisał na podstawie przykładów popartych statystykami, nazwał ją na cześć włoskiego ekonomisty i socjologa Vilfreda Pareto, który na przełomie XIX i XX wieku zajmował się zagadnieniem nierównomiernej dystrybucji bogactwa. Tak powstała jedna z najciekawszych refleksji na temat naszego życia i pracy.

20% klientów przynosi 80% zysków,

20% kierowców powoduje 80% wypadków,

20% powierzchni dywanu przypada na 80% zużycia,

20% materiału do nauki zajmuje później 80% egzaminu,

20% ubrań nosimy przez 80% czasu,

20% pracowników generuje 80% produktów,

20% tekstu pozwala zrozumieć 80% treści,

źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Zasada_Pareta

Oczywiście nie są to prawdy bezwarunkowe, ich stopień powiązania z Twoimi własnymi doświadczeniami możemy być nieco odmienny. Czasem następuje kilkuprocentowe odchylenie, ale ogólna prawidłowość jest następująca: 80% czasu i zasobów generuje raptem 20% efektu lub zysku. To jest zła wiadomość. Dobra jest taka, że 20% zasobów generuje 80% zysku.

Spisz wszystkie działania, które podejmujesz w odniesieniu do swojej marki. Od samego momentu jej narodzin, czyli w ogóle wymyślenia koncepcji na nowy produkt. Definiowanie kluczowych cech, selekcję składników niezbędnych do produkcji, dobór dostawców, kontrahentów, podwykonawców, selekcję pracowników, którzy będą przypisani do projektu, planowanie łańcucha dostaw. Przez dobór nazwy, pracę nad logo, szatę graficzną opakowania, języka komunikacji, identyfikację wizualną. Aż po kreację strategii promocyjnej, określenie grupy docelowej, opis silnych i słabych stron całego przedsięwzięcia, analizę SWOT. Uff, trochę tego jest, prawda? Zrobione? Myślisz, że możesz wytypować 80% działań z powyższej listy, które są zbędne, lub które mogą otrzymać znacznie mniej uwagi niż do tej pory? Nie sądzę. Chociaż są marki, które na tym etapie próbują (często nieświadomie) stosować zasadę 80/20 i chcą iść na skróty w myśl zasady “wydajmy produkt szybko, a później będziemy się martwić ewentualnym łataniem dziur”. Etap planowania jednak zdecydowanie NIE jest tym etapem w życiu produktu, gdy można szukać oszczędności. W rzeczywistości to jest etap, gdy 20% włożonego czasu pracy przyniesie później 80% efektów. Dlatego szukanie cięć na tym etapie przyniesie potem 80% efektów. Nie będą to jednak efekty pozytywne. To będzie to 80% czasu, który będziesz musiał później poświęcać na działania, które można było uniknąć. Działania w postaci nieustannego naprawiania problemów, konieczności radzenia sobie z reklamacjami niezadowolonych klientów, łataniem dziur w nieprzemyślanym i nieodpowiednio zaplanowanym łańcuchu dostaw, gaszeniem pożarów w mediach społecznościowych, wycofywaniem produktu z rynku, czy naklejaniem nowych etykiet z ostrzeżeniami lub zgodnymi z prawem opisami produktu na już gotowe opakowania.

Nie znaczy to jednak, że wszystkie działania podejmowane na tym etapie są właściwe i że czas poświęcany na cokolwiek związanego z planowaniem jest zawsze czasem dobrze spożytkowanym. Na poziomie poszczególnych zadań nadal możesz wytypować działania, które są naprawdę istotne i te, które wcale nie wymagają tyle czasu ile poświęcałeś im do tej pory. Najważniejsze jest właśnie odpowiednie planowanie. Opowiem Ci o tym z punktu widzenia agencji projektującej branding produktów, czyli szatę graficzną, język komunikacji całej marki aż po projekt graficzny opakowań Twoich produktów. Jednym z najważniejszych problemów jaki najczęściej napotykamy, który przyczynia się do marnowania czasu, opóźniania premiery produktu i skutkuje niepotrzebnym zwiększaniem kosztów projektu, jest brak odpowiedniej komunikacji wewnątrz zespołu naszego klienta. Najlepiej widać to na przykładzie dostarczania treści na opakowania. Prawidłowa droga to taka, gdy zespół odpowiedzialny za treści, czyli zarówno technolodzy jak i dział marketingu, ustalają razem komplet tekstów oraz zbierają wytyczne prawne związane z koniecznymi ostrzeżeniami.

Niestety wielokrotnie zdarza się, że chcąc przyspieszyć prace, wysyła się teksty niesprawdzone wewnątrz firmy, niezatwierdzone przez odpowiednie działy. Następnie szlifuje się z agencją każdy detal opakowania, zastanawia nad każdą kropką i kreską, dopina idealnie kompozycję każdej ścianki kartonika tylko po to, by na koniec pokazać całość technologowi, który stwierdza, że konieczne jest dodanie 50% treści i zmiana większości tego, co już znajduje się na opakowaniu. W tym czasie w agencji zaplanowane są już kolejne działania nad innymi projektami (także dla Ciebie) i ten projekt musi ponownie jakoś zostać upchnięty w grafik. Poprawianie zajmuje więcej czasu i energii niż zrobienie czegoś od początku dobrze, Wie to doskonale każdy, kto kiedyś robił remont. Jeśli pod koniec prac właściciel lokalu skonsultuje się z żoną sąsiada, która doda swoje trzy grosze i będzie trzeba przerabiać ułożenie rur w łazience, to nikt nie zyska na tym czasu. Przeciwnie, każda strona jest stratna. Fachowcy muszą albo przełożyć kolejne zlecenie, które mają już umówione, albo działać po godzinach. Właściciel mieszkania musi zaś kupować nowe materiały i czekać kolejne tygodnie na zakończenie remontu. Wszelkie oszczędności czasu związane z nieprzemyślanym rozpoczęciem prac były pozornymi oszczędnościami.

Dobry zespół wie, że efektywna praca, to ta dobrze zaplanowana, a dobry menedżer ma świadomość, że lepiej zacząć chwilę później prace i przeprowadzić je sprawnie, niż ruszać z działaniami bez porządnego planu i dysponując jedynie szczątkowymi informacjami. Dobry generał nie posyła swoich ludzi do boju bez właściwego rozpoznania terenu.
Delegowanie do samodzielnej pracy nad projektem osób mało obeznanych z tematem skutkuje tym, że omijają oni kwestie, na których się nie znają, kosztem przykładania nadmiernej (i często zbędnej) uwagi, do mało istotnych szczegółów. Właśnie w takich sytuacjach zdarzają się długotrwałe przestoje spowodowane debatami nad tym jak zagospodarować np. spodnią ściankę opakowania, choć cały projekt jest niemal po terminie i należałoby dążyć do jak najszybszej premiery, zamiast tracić energię na dopieszczanie fragmentu opakowania, którego 80% klientów nawet nigdy nie zobaczy. O wiele lepszym rozwiązaniem byłoby w takiej sytuacji wdrażać nową osobę pod okiem kogoś doświadczonego, kto potrafi zidentyfikować bitwy warte podjęcia i te, które można sobie darować.

Efektywny pracownik to taki, który nie wykonuje zbędnej pracy. Nie rozprasza siebie ani innych dumaniem nad niepotrzebnymi detalami, za to skupia się na tym, co naprawdę ważne. Zbyt wiele firm kultywuje sam fakt intensywnej pracy, zamiast zastanawiać się, czy dane działania mają w ogóle sens i są właściwym spożytkowaniem czasu firmowego. A przecież w każdej firmie czas to pieniądz.

Jeden z najbardziej utytułowanych angielskich klubów, Manchester United, tak bardzo skupił się kiedyś na matematycznej analizie piłkarzy (na wzór zagadnień znanych z filmu Moneyball z Bradem Pittem), że w efekcie padł ofiarą własnego sprytu. Jeden ze współczynników opisujących obrońców w piłce nożnej to udana ilość odbiorów i zablokowanych strzałów przeciwnika. Przypatrując się samym liczbom zdecydowano, że jeden z obrońców, w powszechnym mniemaniu świetny fachowiec w swojej dziedzinie, de facto ma bardzo niskie liczby w tej rubryce. Postanowiono więc posadzić go na ławce i z czasem rozwiązać z nim kontrakt. Niestety nie polepszyło to gry obronnej zespołu, lecz ją w widoczny sposób pogorszyło. Późniejsza analiza wykazała, że wspomniany obrońca miał mało odbiorów i bloków, ponieważ doskonale potrafił przewidzieć rozwój wypadków na boisku i tak się ustawiał, że większość zagrożeń pod własną bramką eliminował zanim w ogóle stały się zalążkiem niebezpiecznej sytuacji. Nie musiał nikomu odbierać piłki podczas intensywnej i niebezpiecznej walki fizycznej w polu karnym, ponieważ tak się ustawiał, że piłka albo nie trafiała w ogóle do przeciwnika, albo gdy już do niego trafiła, to nie miał on przed sobą żadnych sensownych możliwości zagrożenia bramkarzowi.

Analizując więc pracę swojego zespołu miej na uwadze fakt, że wydajny pracownik to nie ten, który podejmuje mnóstwo działań i jest nieustannie zajęty, pracuje po godzinach i heroicznie gasi pożary, lecz ten, który spokojnie i rozważnie doprowadza swoje projekty do końca, bez nieustannego natrafiania na dziesiątki “nieprzewidzianych” problemów. Opowiem Ci to na przykładzie z naszej  agencji kreatywnej Kółko i krzyżyk. Zdarzają się graficy, którzy natychmiast po otrzymaniu briefa rzucają się do projektowania. Ich praca niestety zazwyczaj kończy się tym, że klienci odrzucają ich kreacje, ponieważ nie spełniają one założeń projektowych. O wiele lepiej zaś radzą sobie ci, którzy po zapoznaniu się z briefem poświęcają czas na analizę konkurencji, zastanowienie się jakie cechy sprawią, że produkt będzie posiadać opakowanie zapewniające mu odpowiednią uwagę klientów i przyczyni się do sukcesu sprzedażowego. Takie podejście do pracy sprawia, że poświęcają oni mniej czasu na stworzenie odpowiedniego projektu, ponieważ najpierw poświęcili czas na myślenie i planowanie. To jest właśnie zasada 80/20 w praktyce.

Aby efektywnie wykorzystać czas swojego zespołu i potencjał swojej marki przyjrzyj się więc swoim współpracownikom, ustal w czym są dobrzy i przydzielaj im zadania odpowiednie do ich kompetencji i charakteru. A tych, którzy nie potrafią właściwie zarządzać projektem przydziel do zespołu, w którym będą mogli się nauczyć właściwego podejścia. Nagradzaj pracowników za myślenie i unikanie problemów, a nie za nieustanne gaszenie pożarów. Titanic nie zatonąłby gdyby zawczasu dostrzeżono górę lodową na horyzoncie. Gdy już będziesz iść na kurs kolizyjny z nieuniknionym kataklizmem to owszem, trzeba będzie się wykazać zaangażowaniem całego zespołu by uniknąć katastrofy. Ale o wiele prościej jest wszystko zaplanować odpowiednio wcześniej, by w ogóle uniknąć konieczności radzenia sobie z ogromnym problemem.

Zadbaj więc o to, by Twój zespół wiedział, jakie są typowe problemy w Waszej branży. Po każdym pożarze najważniejsza jest analiza jego przyczyn po to, by uniknąć powtórki w przyszłości. Bo nie jest tak, że wielkie marki nie popełniają błędów. Wielkie marki uczą się na swoich błędach i dbają o to, by nie powtórzyły się one w przyszłości.