Persona to jedno z najważniejszych narzędzi w marketingu. Odpowiednie jej użycie stanowi klucz do określenia upodobań i potrzeb Twoich klientów. To z kolei pozwoli Ci w odpowiedni sposób skonstruować komunikaty do nich, dobrać właściwy język i argumenty, które przekonają ich do zakupu. Z tego artykułu dowiesz się jak zbudować personę i jak ją wykorzystać w praktyce.
Co to jest persona?
Persona to Twój klient idealny. Taki, który z przyjemnością sięgnie po Twój produkt, którego chcesz zdobyć, który przyniesie Ci najlepszy zysk, będzie mało kłopotliwy w obsłudze, wróci po więcej i jeszcze poleci Cię znajomym. Brzmi jak utopia? Po części tak jest. Ale nie do końca. Gdy bowiem wyobrazisz sobie jak wygląda Twój idealny klient i gdy zrozumiesz jego potrzeby, to będziesz wiedzieć jak do niego mówić, by przekonać go do siebie.
Gdy stworzysz personę dostosowaną do Twojego produktu, będziesz wiedzieć jak się z nią komunikować, o czym do niej mówić, jakim językiem i jakich argumentów używać.
Nie każda firma ma budżet na zlecenie dobrej jakości badań konsumenckich. A nie ma co zlecać najtańszych badań, bo ich wyniki prędzej Ci zaszkodzą niż pomogą. Nie każdy produkt wymaga zresztą rozbudowanych badań. Wiele rzeczy możesz wymyślić samemu, lub w małym wewnętrznym zespole. Od tego właśnie jest persona.
Jak zbudować personę?
Budowanie persony rozpocznij od spisania odpowiedzi na poniższe pytania:
– Dane demograficzne:
określ płeć, wiek, miejsce zamieszkania (nie ograniczaj się tylko do podziału miasto-wieś, zastanów się czy to mieszkanie czy dom, nowe czy stare), wykształcenie, stan cywilny swojego idealnego klienta. Zastanów się nawet, czy posiada dzieci oraz zwierzęta domowe. Im bardziej szczegółowy obraz zbudujesz, tym lepiej będziesz przygotowany do dalszych kroków.
– Życie zawodowe:
jaki jest poziom dochodów Twojej persony? Jaki jest rodzaj wykonywanej pracy, na jakim jest stanowisku, jaki jest zakres jej obowiązków? Określ sposób dojazdu do pracy, jak wygląda jej typowy dzień. Dlaczego? Inaczej będziesz komunikować się z kimś, kto spędza cały dzień w biegu, a inaczej z kimś, kto jest ciągle online przy biurku. By dotrzeć do osoby zabieganej potrzebujesz krótkich, rzeczowych komunikatów. Ktoś, kto godzinę dziennie spędza w komunikacji miejskiej, może mieć czas i chęci by przeczytać dłuższy rzeczowy artykuł na temat Twojej oferty, tekst porównawczy, czy pogłębioną recenzję. Inne też są potrzeby tych osób. Nawet zwykły lek na ból głowy inaczej będziesz reklamować dla tych dwóch grup, bo ból będzie im doskwierać w zupełnie innych sytuacjach.
– Zainteresowania:
jak spędza wolny czas, ile go ma dla siebie, z kim i gdzie go spędza, jakie ma pasje? Pozwoli Ci to zarówno na określenie punktów styku (nie wszystkie muszą być online), jak i czułych miejsc pod które możesz się “podpiąć”. Przykład? Sprzedajesz buty do biegania i Twoją grupą docelową są młodzi ludzie biegający w miejskim parku, albo w miejskich biegach. To zupełnie inna grupa niż ludzie w średnim wieku, udający się na biegi wśród jednorodzinnych domków, podmiejskich lasków, czy pól. A jeszcze inną grupą są amatorzy runmageddonu czy innych biegów na przetrwanie. Każda z tych grup może być zainteresowana Twoim produktem, ale każdą musisz zdobyć za pomocą innych słów i obrazów. I innych argumentów.
Do hardcore’owców dotrzesz używając argumentów związanych z trwałością, odpornością na błoto i niezawodnością. A najlepiej gdyby udało Ci się przekonać jakiegoś znanego w środowisku biegacza do zostania ambasadorem Twojej marki i wygrywania w Twoim obuwiu. Miłośników niedzielnego joggingu w średnim wieku skusisz wizją miękkiej podeszwy, dobrej amortyzacji i wizją ułatwionego osiągania zakładanych rezultatów bez szkód na zdrowiu. A miejskich biegaczy jeszcze innymi argumentami. To doskonale obrazuje jak ważna jest świadomość, kto jest Twoim najważniejszym klientem.
Wiele firm uważa, że ich klientem jest każdy. To jednak myślenie przestarzałe, które nie sprawdzi się na dłuższą metę i uniemożliwi budowanie silnej marki. Takie myślenie sprawia, że wszelkie komunikaty marki rozmywają się, są nijakie. Przez to brand staje się nieciekawy i bez wyrazu. Łatwo ulega zapomnieniu. Remedium na taką sytuację jest jak najbardziej precyzyjne określenie grupy docelowej. To, że każdy MOŻE kupić Twój produkt nie oznacza, że każdy go de facto kupi. A tym bardziej nie oznacza to, że powinieneś próbować mówić do każdego..
– Sposób robienia zakupów:
jak często kupuje produkty z Twojej branży, w jakich miejscach, na co zwraca uwagę (cena, składniki, szata graficzna), czy woli produkty prestiżowe, czy praktyczne? To także pozwoli Ci na obmyślenie kolejnych sposobów komunikacji i zachęt. Jeśli ktoś rzadko sięga po produkty z Twojej branży (np. perfumy) to możesz pomyśleć nad cross-sellingiem. Dwa w cenie jednego? Albo kupon zniżkowy ważny tylko kilka miesięcy, by zachęcić do uzupełnienia zapasów? Ludzie kierujący się głównie ceną wbrew pozorom nie patrzą tylko na nią. Stąd stosowanie sformułowań typu “50% gratis”, “drugi produkt za pół ceny” itp. Jeśli wiesz, że Twoi klienci cenią sobie produkty prestiżowe, to musisz najpierw ustalić, jak według nich powinny wyglądać prestiżowe wyroby. I w co powinny być zapakowane. Postrzeganie prestiżu jest zależne od dwóch rzeczy. Po pierwsze od branży. W jednej branży projekty ascetyczne, z dużą ilością bieli będą prestiżowe, a w innej takimi cechami będą się wyróżniać produkty tanie. Po drugie postrzeganie prestiżu zależy od Twoich klientów. Dla pokolenia 50+ inaczej wygląda premium niż dla piętnastolatków. Pamiętaj również, że prestiżowy produkt reklamowy w sposób “tani”, nieprzystający do jego statusu, staje się przez takie działania mniej prestiżowy.
– Jakie ma bolączki?
Ból brzucha nie jest problemem samym w sobie. Problemem jest to, że nie można spędzać czasu z dziećmi, nie można w pracy skupić się na zadaniach, a w wolnym czasie pojeździć na rowerze. Gdy dobrze zdefiniujesz problemy swoich person (klientów), to będziesz mieć zestaw gotowych odpowiedzi w jaki sposób im pomóc. Jakie są typowe bolączki? Brak czasu, obawa o zdrowie, lęk o przyszłość, strach o dzieci, poczucie niższości, lęk przed odrzuceniem lub byciem nie na czasie, wykluczenie społeczne. Możesz przedstawić swoją receptę na te problemy. Nie musisz podsycać tych lęków, możesz je właśnie wyśmiać, upewnić swoich klientów, że nie muszą się oglądać na innych. Popatrz na te dwie drogi: reklamujesz telefon do młodych osób, które bardzo obawiają się tego, by nie wypaść z obiegu i by być na czasie. Możesz podkreślać, że oferujesz nowość pełną pożądanych na rynku funkcji, ale możesz też pokazać młodemu człowiekowi, że nie powinien aż tak bardzo stresować się zdaniem innych i powinien pójść swoją drogą. W obu przypadkach reklamujesz swój produkt, ale emocje które wokół niego budujesz są znacząco inne. Od Ciebie zależy, którą ścieżką chcesz podążyć.
– Co ceni sobie w swoim życiu?
Ten punkt łączy się z poprzednim. Zastanów się nad tym, czy mówisz do osoby dla której najważniejsze jest życie domowe, zawodowe, czas własny, zdanie otoczenia, dobro planety, dobro ogółu, tradycja, rodzina, podróże, wolność? Możliwości jest mnóstwo, ale musisz wybrać te najbardziej istotne.
– Jakie ma marzenia?
Gdy je określisz, to łatwiej będzie zakomunikować klientom, jak pomożesz im spełnić ich cele. Gdy wiesz, co klient chciałby osiągnąć w życiu (bez względu na to czy mówimy o perspektywie kilku dni, czy całego życia), to znasz niejako końcowy punkt jego podróży. Wystarczy więc zastanowić się w jaki sposób Twój produkt może pomóc w osiągnięciu tego celu i pokazać swój produkt jako idealnego pomocnika dla Twojego klienta.
Najważniejsza rzecz w budowaniu persony?
– Kto lub co ma wpływ na jej decyzje zakupowe?
Każdy z nas podejmuje decyzje pod jakimś wpływem. Tylko nielicznych zakupów dokonujemy dlatego, że jest to niezbędna konieczność (są wśród nich woda, pieczywo, czy ubrania), ale nawet i te decyzje często poddają się wpływom marek, mody etc. Zastanów się więc, co wpływa na decyzje zakupowe Twojej persony.
Czy są to opinie rodziny? Znajomych? Internetowych celebrytów? A może fachowych blogów? Lub forów internetowych dla entuzjastów danej dziedziny? Może są podatni na sugestie sprzedawców w sklepie? Albo łasi na promocje?
Zdefiniowanie tego, co ma na nich wpływ jest kluczowym elementem w budowaniu persony. Pozwoli Ci bowiem zaplanować dalsze działania i dowiesz się w jaki sposób przekonać ludzi do zakupu właśnie Twojego produktu.
Budowanie persony. Po co ją w ogóle budować?
Odpowiedź jest prosta: budowanie persony jest potrzebne do tego, by lepiej trafić do swoich klientów! By skuteczniej ich zachęcić do sięgnięcia po Twoje produkty.
Oto, co będziesz mógł uwzględnić dzięki odpowiednio skonstruowanej personie.
– język komunikacji. Inny dla młodzieży, inny dla ludzi z większych miast, inny dla technologicznych geeków, a inny dla matek szukających naturalnych produktów
– kluczowe informacje. Co innego będziesz podkreślać mówiąc do osób żyjących w pędzie (wygoda, poręczność, praktyczność), a co innego, gdy będziesz mówić do ludzi, których dzień płynie wolniej (zdrowie, ekologia, naturalne składniki). I to wtedy, gdy mówisz o tym samym produkcie! Weźmy tu za przykład myte sałaty. Mówiąc do pierwszej grupy podkreślisz błyskawiczność użycia Twojego produktu (“Już umyte!”), a mówiąc do drugiej grupy postawisz na “bez GMO” lub “tylko z naturalnych polskich upraw”.
– odpowiednie środki graficzne. Budowanie persony zapewni Ci możliwość dobrania takiej szaty graficznej, która najskuteczniej przyciągnie uwagę Twojej grupy docelowej. Co innego chcą widzieć seniorzy, a co innego nastolatki. Co innego będzie sprawiać wrażenie tradycyjnego produktu w sektorze farmaceutycznym 60+, a co innego gdy chcemy sprzedawać tradycyjne potrawy adresowane do grupy 20-30 latków.
budowa persony
Teraz gdy już zakończyłeś budowanie persony możesz się na spokojnie zająć się wdrażaniem tej wiedzy w życie. To niesamowite jak tak proste ćwiczenie jest w stanie wspomóc budowanie komunikacji z Twoimi odbiorcami. Powodzenia!
