Co ceremonia wręczenia Oscarów mówi nam o projektowaniu skutecznych opakowań?

26 lutego 2017 roku miała miejsce jedna z największych wpadek w historii wręczania Oscarów. Nagrodę w kategorii Najlepszy Film mieli wręczyć Faye Dunaway i Warren Beatty. Beatty w pewnym momencie popatrzył niepewnie na partnerkę, potem zerknął na kartkę którą wyjął z koperty i ponownie zawiesił spojrzenie na Dunaway. Faye myślała, że Beatty żartuje, ale on naprawdę był zmieszany. “Jesteś niemożliwy” – powiedziała do niego. Publiczność wybuchnęła śmiechem, myśląc że to zaaranżowany żart. Warren sprawdził czy w kopercie nie ma innej kartki, zaczął przeciągać, znów popatrzył na Faye. Podsunął jej w końcu kartkę do przeczytania. Ona tylko rzuciła okiem i powiedziała z uśmiechem “La La Land”. Euforia, wybuch radości, brawa.

To gdzie był problem?

  Twórcy La La Land ściskają się, całują, gratulują sobie. Wchodzą z wielkimi uśmiechami na scenę, odebrają statuetki i świętują sukces. Pojawiają się łzy radości i wzruszenia. Gdy producenci filmu kontynuują swoją mowę dziękczynną, reszta ekipy stojąca za nimi zaczyna się coraz bardziej nerwowo rozglądać na boki. Marc Platt opowiada do mikrofonu o tym, jak daleko zaprowadziły ich wszystkich marzenia, ale za nim stoi gromada smutnych i zmieszanych ludzi. Po nim do mikrofonu podchodzi Fred Berger, składa krótkie podziękowania i na końcu dodaje “A tak w ogóle, to przegraliśmy”. Nagroda w kategorii Najlepszy Film przypadła Moonlight.

Czy to żart?!

  To nie żart! “Przeczytali złą kartkę” – powiedział ktoś. Jakby to była wina wiekowych aktorów. Ktoś im jednak tę kartkę wręczył, przecież nie przynieśli jej ze sobą z domu. Co się stało? Jak podczas ceremonii wręczania najbardziej znanej na świecie nagrody filmowej, w najważniejszej kategorii, o której następnego ranka będą trąbić serwisy informacyjne na całej planecie, mogło dojść do tak koszmarnej pomyłki? Gdyby Beatty zorientował się, że ma w ręku niewłaściwą kopertę albo kartkę, to z pewnością zgłosiłby to przed jej odczytaniem. Byłoby trochę śmiechu, nieco niezręczności, ale nie byłaby to żadna wpadka. Dostarczono by mu właściwą kopertę i po krzyku. Takie pomyłki mogą się przecież zdarzyć. Jak to jednak możliwe, że aktor miał w ręku kartkę z informacją o przyznaniu Emmie Stone nagrody w kategorii Najlepsza Aktorka i nie zorientował się? Wszystko z powodu fatalnego projektu graficznego. Architektura informacji na kartach z wynikami głosowania była po prostu zła. Najbardziej widoczną informacją na karcie było “Emma Stone, La La Land”. Drugą w kolejności: logo Oscarów. A gdzieś na samym dole, malutkim druczkiem pojawia się nazwa kategorii. Najlepsza aktorka. Czy aby na pewno logo całego wydarzenia jest tak ważne? Czy jest możliwe, że ktoś nie będzie się orientować, na jaką galę trafił? Wystarczyłoby zmienić ważność poszczególnych elementów, by całość natychmiast zyskała na czytelności. Tyle energii, czasu, wysiłku i pieniędzy pochłaniają Oscarowe gale, a jednak zaniedbano coś tak prostego jak właściwa architektura informacji.  

Jaki ma to związek z opakowaniami?

Zwierzę Ci się z czegoś. Jako projektant graficzny nie chodzę na zakupy. Ja odwiedzam sklepy. Takie zboczenie zawodowe, że więcej czasu spędzam na oglądaniu opakowań, niż na robieniu zakupów. Wiele takich wizyt kończy się również fotografowaniem co ciekawszych znalezisk. Niestety często trafiam na opakowania, co do których nie mam pojęcia jaka jest ich zawartość.

Nie ma gorszego błędu w dziedzinie projektowania opakowań, niż wypuścić na rynek projekt, który nie mówi odbiorcy, co znajdzie w środku.

Niemal każda taka próba kończy się sromotną porażką produktu. Czasem dochodzi do obrony takich koncepcji. Pojawiają się takie sformułowania jak “zaciekawić klienta”, “zaskoczyć”, “pobudzić ciekawość”. Ciekawe jaki jest odsetek ludzi kupujących “niewiadomoco”, dlatego, że ich zaciekawiło. Będę strzelać, że: znikomy. Nikt nie chce głowić się nad tym, co to za produkt stoi na półce. Jeśli klient nie zrozumie co próbujesz mu sprzedać, to po prostu pójdzie dalej.

Szybkie pytanie: co to za produkt?

Co musimy powiedzieć klientom?

Musimy klientom jasno powiedzieć, co znajdą w opakowaniu. Na przykład na rynku farmaceutycznym, gdzie kształt większości opakowań jest niemal identyczny. Najpopularniejsze wielkości kartoników są zasadniczo takie same choćby w segmencie suplementów na koncentrację, mocne włosy, czy zdrowy sen. Gdy więc mamy podobny kształt opakowania jak konkurencja, podobne możliwości uszlachetnień, to jak możemy się wyróżnić? Za pomocą szaty graficznej oraz odpowiedniej architektury informacji.

Wiele opakowań nie komunikuje tego, co powinny.

Skupiają się na drugorzędnych informacjach, pomijając te najbardziej istotne. Promują na froncie opakowania komunikaty, które nie mają żadnego przełożenia na decyzje zakupowe klientów. Popełniają ten sam błąd, który widzieliśmy w przypadku Oscarów.

Czy aby na pewno jest sens dawać na froncie opakowania wielkie logo producenta, jako najważniejszy element projektu? Być może jest ku temu powód, warto jednak być pewnym, że to ważny powód. Są jeszcze inne pytania, które warto sobie zadać. Czy kategoria produktowa jest wystarczająco jasna na pierwszy rzut oka? Czy kluczowe zalety produktu są odpowiednio widoczne? I co najważniejsze – czy usunęliśmy z frontu opakowania wszystkie zbędne, rozpraszające i odwracające uwagę komunikaty?

Wiele opakowań nie komunikuje powodu, dla którego warto kupić dany produkt.

  Sama nazwa i klarowne pokazanie z czym klient ma do czynienia nie wystarczą. Musimy jeszcze dać mu powód do sięgnięcia po ten konkretny produkt. Zrobimy to za pomocą odpowiedniej szaty graficznej i właściwych słów. Mogą one wzbudzić w kliencie poczucie spokoju, pewności, błogości. Ale mogą też wzbudzić poczucie obcowania z produktem najwyższej jakości, nowoczesnym, godnym zaufania. Możemy pokazać efekt, problem, rozwiązanie. Wszystko zależne od specyfiki danego segmentu i Twoich celów. Dbaj o to, by nie tworzyć opakowań łatwych do pomylenia. Jak poniżej, gdzie środek nasenny i na przeczyszczenie mają w zasadzie tę samą szatę graficzną. Wyobrażasz sobie pomylić te dwa produkty w środku bezsennej nocy?

Czego nas to uczy?

  To my decydujemy w jakiej kolejności wzrok klienta ma wędrować po naszym opakowaniu. Co ma zobaczyć w pierwszej kolejności, co w drugiej, a co na końcu. Jeśli umieścimy zbyt dużo informacji na opakowaniu, jeśli nie pokierujemy wzrokiem odbiorców, to pozwolimy by oni sami decydowali o tym, co chcą przeczytać. A na pewno nie przeczytają wszystkiego, co napiszemy. Skupią się na losowych fragmentach i raczej nie na tych, które my byśmy uznali za najistotniejsze. Nasz mózg lubi chodzić na skróty. Dlatego tak chętnie wyciąga ogólne wnioski na podstawie szczegółu. Czerwony samochód jest szybszy niż niebieski. Kulturysta zapewne nie lubi czytać książek. A jak zobaczymy kogoś krzyczącego na ulicy na swoje dziecko, to zakładamy, że robi tak cały czas. Nawet jeśli żaden z powyższych wniosków nie jest zgodny z prawdą, to i tak nie potrafimy uciec od takiego generalizowania.

Tak samo jest z opakowaniami twoich produktów. Klienci patrzą na nie i na podstawie tego, co zobaczą dopowiedzą sobie całą resztę. Jeśli opakowanie jest schludne, profesjonalne, estetyczne to zapewne produkt jest dobrej jakości. Jeśli zaś opakowanie jest przestarzałe, chaotyczne, nieciekawe, to istnieje duża obawa, że do jakości samego wyrobu producent również się nie przyłożył. Tak działa efekt aureoli. Zerknij więc jeszcze raz na swoje opakowania i upewnij się, że wystawiają twojemu produktowi jak najlepsze świadectwo. Jeśli coś wymaga poprawy to śmiało to zmień. Nawet największym zdarzają się wpadki, one nie przekreślają dożywotnio ich szans na rynku. Ale odbijają się negatywnie na sprzedaży. Lepiej więc ich unikać. Jeśli chcesz porozmawiać o tym jak poprawić komunikację Twoich opakowań to nic prostszego – napisz do nas!