Jesteśmy kowalami własnego losu. Karma każdego w końcu dopadnie. Nic nie dzieje się bez przyczyny. Też znasz te słowa?

Ostatnio zainteresował mnie błąd poznawczy znany jako hipoteza sprawiedliwego świata. Polega on na tendencji do wierzenia, że świat jest sprawiedliwy i przypadek ma bardzo nikły wpływ na nasze życie. A wszystko, co nas spotyka jest wynikiem tego, czy na to zasłużyliśmy, czy nie. Hipoteza sprawiedliwego świata pozwala wielu osobom mieć poczucie bezpieczeństwa, przewidywalności i kontroli nad swoim życiem. Jeśli coś poszło nie tak, to wystarczy następnym razem zmienić swoje zachowanie, by uzyskać pożądany efekt końcowy. Dzięki temu mamy poczucie sprawczości.

W ten sposób nasz mózg nas oszukuje.

Dlatego wielu osobom bardzo trudno jest zrozumieć, że otaczający je świat jest bardzo złożony i na ich życie ma wpływ mnóstwo czynników, często będących kompletnie poza ich kontrolą. Bo wszyscy chcemy mieć wpływ na to, co nas spotyka, prawda?

W psychologii rozłożono ten błąd poznawczy na czynniki pierwsze poprzez szereg badań. W jednym z nich pokazywano badanym dwie wersje historii kobiety i mężczyzny. Historie były identyczne z wyjątkiem zakończenia. W jednym przypadku opowieść kończyła się gwałtem, w drugim przypadku kończyła się oświadczynami. W obu przypadkach badani oceniali, że to zachowanie kobiety doprowadziło do końcowego rezultatu. Zastanów się nad tym przez chwilę. Posiadając te same dane, słuchając tej samej historii, bez względu na to jak się ona kończyła, badani byli przekonani, że taki a nie inny finał opowieści wynikał w prosty sposób z zachowania bohaterki. To nie ma żadnego sensu, a jednak tak silne jest w niektórych ludziach pożądanie sprawiedliwego świata, że we wszystkim upatrują się sensu i racjonalności.

Smutna prawda

Niestety smutna prawda jest taka, że zarówno w naszym życiu osobistym jak i zawodowym nie ma czegoś takiego jak sprawiedliwy świat. Rzeczywistość nie jest sprawiedliwa, nie wszyscy startują z tego samego miejsca, nie każdy produkt ma tę samą szansę na sukces. Wiele rzeczy jest kompletnie poza naszym wpływem, mnóstwo zależy od przypadku, splotu odpowiednich okoliczności, wydarzeń, pogody, czy humoru któregoś z uczestników ważnego spotkania. Tak już jest. Im szybciej się z tym pogodzimy tym łatwiej nam będzie poradzić sobie w życiu.

Nie mam więc zamiaru oszukiwać Cię, że jest jakaś uniwersalna recepta na sukces Twojego produktu na rynku. Chociaż, nie, wróć. W sumie to taka recepta istnieje: jako pierwszy na rynku zaoferuj klientom świetny produkt, spełniający ich ważne potrzeby, w atrakcyjnej cenie, wesprzyj go ogólnoświatową kampanią promocyjną i zatrudnij najbardziej rozpoznawalnych ludzi na planecie, by reklamowali go z całym przekonaniem

Niestety realizacja tego planu jest osiągalna tylko dla niewielkiej ilości przedsiębiorców. Cała reszta z nas musi pogodzić się z tym, że nie ma uniwersalnej recepty na sukces. Ale to wcale nie oznacza, że nie masz żadnych szans na rynku i że wszystko jest całkowicie poza Twoją kontrolą. Wręcz przeciwnie. Wymienione na początku czynniki losowe są tymi, na które nie masz wpływu. Jest jednak też druga część czynników – na które wpływ masz. Jak w tym powiedzeniu, że szczęściu trzeba dopomóc. Oto podpowiedzi, jak możesz dopomóc swojemu produktowi w osiągnięciu sukcesu na rynku.

Czego nie powinieneś robić, jeśli chcesz zminimalizować ryzyko rynkowej porażki.

Wierzę, że najlepiej uczy się na cudzych błędach. Dlatego chcę byśmy wspólnie zastanowili się, dlaczego niektóre opakowania nie sprzedają produktów

Dlaczego większość opakowań w sklepie mijasz bez zastanowienia, nie zwracając na nie nawet najmniejszej uwagi?

Dzieje się tak z kilku powodów. Po pierwsze mijasz te wszystkie produkty bez zatrzymywania się obok nich, bo… ich zwyczajnie teraz nie potrzebujesz. Nawet najlepsza etykiety wody mineralnej nie zwróci Twojej uwagi, jeśli pijesz tylko kranówkę. Nawet najlepsza okładka książki dla dzieci nie zrobi na Tobie wrażenia jeśli nie masz dzieci. Nawet najlepsza etykieta wina na nic się zda, jeśli przyszedłeś do sklepu po zakupy dla swojego dziecka.

Bywają jednak opakowania, które przyciągają wzrok, nawet jeśli nie znajdują się na Twojej liście zakupów. Są wśród nich opakowania kontrowersyjne, brzydkie czy złe – które właśnie z powodu tych cech przyciągają Twój wzrok. Ale trafiają się też perełki. Gdy idziesz do sklepu po zakupy na dzisiejszą kolację, a wracasz dodatkowo z nowym sosem azjatyckim, czy odświeżaczem do WC. To właśnie potrafi zrobić dobre opakowanie – zachęcić Cię do zakupu czegoś, czego być może nawet nie planowałeś kupić. Dlaczego? Bo przemówiło do Ciebie. Nie było nudne, zainteresowało Cię.

Dlaczego nawet gdy szukasz konkretnego produktu i stoisz na przykład przed półką z ryżem, zauważasz tak naprawdę tylko część oferty, a resztę pomijasz wzrokiem?

Dlatego, że wielu producentów nie potrafi wejść w buty swojego klienta. I z uporem ignoruje jego potrzeby i doświadczenie. W przypadku ryżu taka sytuacja ma miejsce, gdy producent w pierwszej kolejności eksponuje swoje logo, a dopiero daleko w tyle podaje informację jaki to produkt (ryż), by na samym końcu gdzieś wcisnąć malutki dopisek o tym, jaki to rodzaj ryżu. A przecież kiedy klient stoi przed (mniejszą lub większą) półką z ryżem, to wie, że przed nim jest ryż. Problem w tym, że szuka właśnie ryżu brązowego. Nie jakiegokolwiek, ale tego konkretnego. Jeśli utrudnisz mu to zadanie, bo schowasz przed nim kluczową informację, to kupi ryż firmy, która potrafi go właściwie oznakować. Jeśli na opakowaniu brakuje informacji istotnych z punktu widzenia klientów, to takie opakowanie nie spełni swojego celu sprzedażowego.

Pamiętaj także, by dbać o późniejszy komfort korzystania z Twojego produktu. Wiele opakowań ryżu czy kaszy (tak samo jak i produktów z wielu innych branż) nie ma górze ani boku kartonika pokazanej nazwy produktu. W ten sposób trudno potem odszukać właściwe opakowanie w szufladzie czy na półce. Bo otwierasz szufladę i widzisz siedem opakowań z białym wieczkiem i żadnym napisem. Albo tylko z logo producenta, ale bez informacji co jest w środku. To aż absurdalne jak wielu producentów przegapia okazję, by właściwie (i sensownie) oznakować swoje produkty.

Z tego samego powodu zaleca się, by na opakowaniach suplementów diety i leków zawsze na górnej ściance znajdowała się nazwa produktu. Dzięki temu, gdy farmaceuta otwiera szufladę z poukładanymi pionowo kartonikami, łatwo znajdzie właściwy produkt. Bo jeśli go nie znajdzie, to go nie sprzeda. Zobacz, jak małe detale mogą mieć ogromny wpływ na sprzedaż Twojego produktu.

Niestety trafiają się też opakowania, które mówią za dużo.

Mówią tak wiele, że nikt się w nie nie wczytuje stojąc w sklepie przed półką z produktami. Jest to błąd popularny w wielu branżach, zwłaszcza tych, które silnie eksponują składniki i ich działanie. Jak na przykład branża kosmetyczna czy farmaceutyczna. Zamiast podkreślać jedną kluczową cechę produktu, próbują przekazać klientowi pięć lub sześć powodów, dla których powinien on dokonać zakupu. Niestety gdy próbujesz powiedzieć pięć rzeczy naraz, to ile z tego klient usłyszy, zrozumie i przetrawi? Żadnej.

Musisz więc znaleźć idealny balans między zbyt małą, a zbyt dużą ilości informacji. Dobre opakowanie jest jak dobre jedzenie. Ani za słone, ani za gorzkie. Ani zbyt lakoniczne w formie, ani zbyt przegadane.

Musimy też powiedzieć sobie coś brutalnie. Niektóre opakowania nie sprzedają, bo są zwyczajnie brzydkie. Brzydkie opakowania są nieciekawe i niezachęcające. Dlatego estetyczny warunek minimum jaki musi spełniać Twoje opakowanie to: nie być brzydkim. Jeśli do tego będzie ładne, to tym lepiej. Zadbaj więc o estetyczną stronę swojego opakowania: by posiadało odpowiednie kolory, czcionki, apetyczne zdjęcia i zachęcające ilustracje. Sęk w tym, że nie ma tu uniwersalnego wzorca “ładności”. Dla różnych grup odbiorców różne rzeczy są atrakcyjne.

Za dużo opakowań kieruje swoją komunikację do zbyt szerokiego grona odbiorców

Nie ma języka i szaty graficznej, które będą skierowane do wszystkich. Bo jak coś ma przemówić do każdego, to zazwyczaj nie przemawia do nikogo. Dlatego gdy pisałem o tym, by opakowanie było ładne, nie miałem na myśli spełnienia jakiegoś obiektywnego wzorca piękna. Nie ma takiego. Zamiast tego musisz mieć opakowanie, które spodoba się Twojej grupie docelowej. Nie Tobie, nie Twojej drugiej połówce, czy Twojemu zespołowi, ale przede wszystkim Twoim klientom. Może Ci się wydawać, że powinno się także podobać Tobie, ale w większości przypadków to nieprawda. Większość producentów, menadżerów marek, czy marketingowców nie jest grupą docelową swoich produktów, dlaczego mieliby więc próbować adresować produkt do samych siebie, skoro ich klientami są osoby o zupełnie innym profilu?

Przed przystąpieniem do prac nad strategią dla swojego produktu, przed opracowaniem jego szaty graficznej i języka komunikacji, zastanów się do kogo konkretnie adresujesz swój przekaz. Jeśli budżet nie pozwala na sensowne badania konsumenckie, to poświęć chociaż jeden dzień na opracowanie persony swojego idealnego klienta. Tu możesz poczytać więcej na temat tego Jak budować personę.

Zastanów się, czy takich klientów jest na rynku wystarczająco dużo, by mogli utrzymać Twoją markę przy życiu przez lata. Dopiero gdy wiesz do kogo mówisz, to możesz się zastanowić jak do niego mówić.

Pamiętaj, że dobre opakowanie to takie, które wzmacnia sprzedaż produktu, a nie ją podkopuje. Za mała nazwa, nieczytelne napisy, spełnianie estetycznych fantazji szefa a nie obiektywnych potrzeb Twoich klientów – to najważniejsze błędy, które potrafią zatopić nawet najlepszy produkt, gdy w ich wyniku powstają opakowania nieestetyczne, nieczytelne, przegadane, lub z fatalną hierarchią informacji. Świat co prawda nie jest sprawiedliwy, ale łatwiej będzie Ci osiągnąć sukces rynkowy, gdy wyposażysz swój produkt w jak najlepsze narzędzia, zamiast dawać mu do ręki plastikowy pistolecik i kazać walczyć z profesjonalną armią.

Jeśli chcesz porozmawiać o tym jak zaprojektować najlepsze opakowania dla Twoich produktów, to nic prostszego – napisz do nas!