Start nowej marki to moment niepewności dla wielu producentów. Pojawia się wiele pytań, na które jeszcze nie ma odpowiedzi. Jak klienci zareagują na nasz produkt? Jak go przyjmą? Czy zrozumieją to, co chcemy im opowiedzieć Czy ich to zaciekawi? Czy cena będzie właściwa? Czy nasze reklamy okażą się zachęcające?
Niestety odpowiedzi na wiele z tych pytań poznamy dopiero wtedy, gdy już wystartujemy z nową marką. Możemy jednak zminimalizować niepewność związaną z debiutem nowego brandu, jeśli zawczasu zadbamy o wiele elementów. Co więc warto sprawdzić i odhaczyć przed premierą nowego produktu, by mieć pewność, że wiemy jak wystartować z nową marką?
Upewnij się jak radzi sobie konkurencja.
Czy jest to rynek rosnący, ustabilizowany czy chylący się ku zmierzchowi?
Czy konkurencja inwestuje i pędzi do przodu czy dywersyfikuje przychody i powoli wychodzi z tego rynku? Jest to istotne zwłaszcza w przypadku produktów czy branż, z którymi wcześniej nie miałeś do czynienia.
Jeśli zaś na rynku nie ma podobnych produktów to
upewnij się, że to co chcesz zaoferować, jest komuś potrzebne. Historia zna wiele przypadków świetnych produktów, których nikt nie potrzebował i które szybko zniknęły z rynku. To, że Tobie produkt wydaje się atrakcyjny, nie znaczy, że rynek odbierze go równie entuzjastycznie. Oczywiście jeśli naprawdę w niego wierzysz to idź za głosem serca, ale miej świadomość ryzyka.
Zobacz jak komunikuje się Twoja konkurencja
Zastanów się, co konkurencja robi dobrze, a co Ty możesz ulepszyć w swojej komunikacji. O wiele łatwiej wychwytujemy błędy u kogoś niż u siebie.
Wygodniej więc będzie Ci dokonać oceny konkurencji i na tej podstawie opracować wytyczne dla własnej strategii komunikacji, niż tworzyć wszystko od zera. Zwracaj szczególną uwagę na to, czego unikać, co wydaje się nietrafione, lub nie przemawia do Ciebie i nie jest zgodne z Twoim podejściem do oferowanego produktu. Szukaj elementów komunikacji, które są niejasne, mogą powodować zagubienie odbiorców i bezwzględnie dbaj o to, by nie powielać tych błędów w swojej komunikacji. Notuj wszystkie te spostrzeżenia i buduj mapę myśli, która pozwoli Ci uporządkować różne pomysły i kierunki. Możesz działać na komputerze lub pisać wszystko na kartkach. Sposób wykonania i technika w jakiej to zrobisz są drugorzędne.
Najważniejsze jest wyklarowanie konkretnej wizji. Popatrz na konkurencję oczami laika i bądź szczególnie wyczulony na klątwę wiedzy.
Co to jest klątwa wiedzy?
Klątwa wiedzy polega na tym, że gdy już coś wiemy, to nie potrafimy postawić się w pozycji osoby, która tego nie wie. Dla humanisty oczywiste jest kto namalował Guernicę, a dla programisty jasnym jest, czym różni się Wordpress od Joomli. Dla ekstrawertyka zabawa w kalambury nie stanowi problemu, a dla osoby, której słoń nie nadepnął na ucho, nucenie piosenek jest świetną zabawą. Podobnie jest w Twojej branży. Ty wiesz, dlaczego składniki Twojego produktu świetnie zadziałają na skórę Twoich klientek, ale one tej wiedzy nie posiadają. Nawet jeśli celujesz w świadomych odbiorców, to oni nie zawsze mają tę wiedzę na wyciągnięcie ręki, czasem muszą ją sobie przypomnieć. A z ludźmi jest tak, że nie lubią się wysilać, więc lepiej jest im od razu podać na tacy powód, dla którego powinni wybrać właśnie Twój produkt, niż liczyć, że sami sobie to dopowiedzą i sami siebie przekonają do zakupu.
Poznaj swoich odbiorców.
Dzięki temu będziesz wiedzieć nie tylko jakie mają potrzeby, ale też jak do nich mówić by ich przekonać.
Często producenci określają grupę docelową przesadnie szeroko, wierząc, że w ten sposób przyciągną więcej klientów. Tak się niestety nie da. Najważniejsza jest podstawowa grupa docelowa i to do niej skierujesz swoją komunikację. Jeśli ktoś jeszcze kupi Twój produkt to świetnie, ale to będzie tylko miłym dodatkiem. Nie pozwól, by perspektywa skuszenia pobocznych odbiorców odciągnęła Cię od komunikowania się z Twoją najważniejszą grupą docelową. Nie łap zbyt wielu srok za ogon, bo zostaniesz z niczym.
Pamiętaj, że nie Ty jesteś odbiorcą komunikatów Twojej marki, lecz Twoi klienci. Zawsze gdy zastanawiasz się na temat swoich komunikatów i tego jak wystartować z nową marką, stawiaj się na miejscu klientów i zastanawiaj się co ICH może przekonać do Ciebie. Co IM może się spodobać. Czego ONI potrzebują.
Nie mów ciągle o sobie, lecz w komunikacji swojej marki kładź duży nacisk na potrzeby klientów. Czyli nie mów ciągle “my, my, my” lecz zamiast tego
mów “ty, wy, wasze, twoje”. Potrzeby klienta są najważniejsze. Gdy wchodzisz do sklepu z elektroniką, to nie chcesz słuchać o doświadczeniu sprzedawcy, który Cię obsługuje. Zamiast tego chcesz, by wysłuchał jakie TY masz potrzeby i zaproponował ich rozwiązanie.
Miej swoją historię.
Oczywiście to nie jest tak, że nie będziesz nic mówić o sobie. Przy tak dużej liczbie marek na rynku musisz się czymś wyróżnić.
Miej swoją historię i używaj jej konsekwentnie w swojej komunikacji. I nie chodzi tu tylko o zakładkę “O nas” na stronie internetowej, ale także o dobór właściwych słów na opakowaniu oraz o sprzedawanie tej historii (albo jej skrawków) na opakowaniach. Napisz jak starannie dobraliście jeden ze składników, by zaspokoić konkretne potrzeby klientów. Albo ile czasu zajęło Wam znalezienie właściwej formuły. Ile razy konsultowaliście się z klientkami, by znaleźć idealne rozwiązanie ich problemów. Pokaż korzyści płynące ze stosowania Twojego produktu lub użyj tzw. testimonialu, czyli pozytywnej opinii klienta.
Twoja historia nie powinna być na pierwszym planie opowieści Twojej marki, ale musi być gdzieś w tle.
Umiej odpowiedzieć na pytanie skąd wzięliście pomysł na nazwę, czy co Was skłoniło do założenia firmy, lub startu nowej marki. Jeśli uda Ci się w to zgrabnie wpleść odniesienie do potrzeb klientów, to tym lepiej.
Dobierz odpowiednią nazwę.
Mając już grupę docelową i pomysł na komunikację, łatwiej będzie Ci dobrać właściwą nazwę.
Polecam unikanie nazw trudnych do wymówienia. Jeśli masz zamiar podbijać rynki międzynarodowe, to szukaj czegoś uniwersalnego.
Wielu klientów odpuszcza sobie kupno produktów, których nazw nie potrafią wymówić. A nawet jeśli je kupią, to trudno im będzie taki produkt polecić swoim znajomym. Unikalna nazwa jest świetnym pomysłem, ale znalezienie odpowiedniej, atrakcyjnej wizualnie (nie wszystkie słowa dobrze wyglądają), łatwej do wymówienia i zapamiętania – to trudna sztuka, która wymaga cierpliwej pracy.
Dobierz właściwy slogan.
Jedno krótkie zdanie, które podkreśli zalety produktu, zdefiniuje markę lub przekona klientów do zakupu. Slogan musi wynikać z doboru grupy docelowej i odpowiadać jej potrzebom.
Nie próbuj upchnąć w nim zbyt wielu informacji, skoncentruj się na esencji. To powinno być creme de la creme. Dobre slogany potrafią nieść markę przez wiele lat. Zobacz jak robią to inne marki:
Life’s good, Just do it, I’m lovin’ it, Das auto. Każde z tych haseł jest krótkie i treściwe. Nie próbuje przekazać kilkunastu korzyści. Zamiast tego skupia się na budowaniu wizerunku marki. Bo to, co podkreślisz swoim sloganem, będzie pokazywać klientom na czym najbardziej się koncentrujesz.
Dobierz odpowiednią szatę graficzną.
Przejrzyj konkurencję i zobacz, który kierunek najbardziej Ci odpowiada. Nie wahaj się szukać w innych branżach, znajdziesz tam wiele wartościowych inspiracji. Wiele firm ogranicza się do standardów funkcjonujących w ich branży od lat, ale warto jest podejść do tego krytycznie. Zwłaszcza jeśli jakieś sposoby komunikacji są mało czytelne dla klientów lub mało intuicyjne. Jeśli tylko uznasz, że coś można uprościć lub usprawnić to nie wahaj się tego zrobić. Klienci to docenią. Szata graficzna opakowań to temat, w którym się specjalizuję, tutaj więc nie będę go szerzej opisywać.
Bonus: Liczy się konsekwencja
Raz obrany kierunek stosuj we wszystkich kanałach informacyjnych.
Nie zniechęcaj się jeśli w ciągu pierwszych 3 miesięcy coś nie chwyci. Nowe marki wymagają czasu. Jeśli sprzedajesz produkt, po który klient wróci dopiero po pół roku, to daj sobie czas na rozkręcenie. Dbaj o to, by przywiązać klienta do swojej marki i nie ulegaj sezonowym modom. Ale z drugiej strony bądź elastyczny i reaguj, gdy widzisz , że obrany kierunek nie spełnia Twoich założeń. Pamiętaj jednak, że zmiany w komunikacji marki nie mogą być wprowadzane nieustannie, bo zaowocują zagubieniem odbiorców i jeśli będą zbyt częste to zniechęcą ich do Twojego produktu. Lubimy piosenki, które już znamy i nie przepadamy za rewolucją wśród marek, z których korzystamy. Ale odświeżanie marki, funkcjonującej na rynku to temat na osobny artykuł.
Znajdziesz go tutaj.
Jeśli chcesz porozmawiać o tym jak wystartować z nową marką, to nic prostszego –
napisz do nas!
