Jak sprawić, by klienci nie zapomnieli naszej marki?

Coraz częściej słychać opinie, że wiele opakowań jest przeładowanych informacjami, przez co wydają się chaotyczne i nieczytelne, wręcz nieatrakcyjne. Im więcej bodźców obok nas, tym większa pojawia się wewnątrz nas potrzeba wyciszenia i ograniczenia komunikatów, które do nas docierają.

Już dawno minęły radosne czasy ozdabiania meblościanek mozaiką z kolorowych puszek po wszelkiej maści wyrobach, wieszania serwetek na telewizorach i przystrajania mieszkań dziesiątkami zbędnych ozdób. Barokowy przepych ustąpił miejsca nowoczesnemu minimalizmowi. W branży wnętrzarskiej minimalizm od wielu lat jest w natarciu, pozwala na nabranie oddechu we własnym domu, niweluje uczucie przytłoczenia. Pozwala na eksponowanie kilku wysmakowanych, starannie dobranych dodatków, wprowadza ład, eliminuje wrażenie bałaganu i zagracenia.

Jaki to ma związek z opakowaniami produktów? Potrzeby estetyczne wielu Polaków zmieniają się, dlatego zarówno producenci jak i projektanci muszą dbać o to, by nadążać za rynkiem. W nowoczesnej kuchni czy łazience nie chcemy ustawiać kolażu niepasujących do siebie opakowań, z których każde prezentuje zupełnie inną estetykę. Nie po to przykładaliśmy się tak bardzo do zaprojektowania i zrealizowania idealnej kuchni czy łazienki, by potem zepsuć cały efekt poprzez zagracenie wszystkiego jakimiś buteleczkami i pudełkami.

Coraz bardziej popularne staje się kupowanie dozowników i pudełek, w które konsumenci przelewają lub przekładają świeżo zakupione produkty, dbając w ten sposób o estetykę danego pomieszczenia. Mydła w płynie przelewa się w dozowniki, pasujące do wystroju łazienki. Proszki do prania trafiają do specjalnych pojemników, które wygodniej mieszczą się w szafkach. Sól do kąpieli ląduje w ozdobnym słoiczku, pozbawionym zbędnych napisów. To, czego klienci nie mogą przepakować ląduje zamknięte w szufladzie lub szafce. Czy to powinno nas jakoś martwić? Skoro klient kupił nasz produkt, to chyba wszystko wydaje się być w porządku? To jednak tylko pozory. Gdy dozowniki stają się dominujące w domach konsumentów, to firmy tracą możliwość codziennego oswajania klientów ze swoją marką.

Jeśli opakowanie od razu po przyniesieniu do domu trafi a do kosza, to tracimy szansę na regularne przypominanie naszego brandu klientom.

A brak przypominania się skutkuje brakiem przywiązania do naszej marki, co z kolei zwiększa ryzyko wybrania innego produktu podczas następnej wizyty w sklepie. Klient nie pamięta, że używa mydła w płynie firmy XYZ, bo ostatni raz widział to opakowanie miesiąc temu, tuż po zakupie. Przelał zawartość, wyrzucił opakowanie i zapomniał co kupował. Jak to zapomniał?! Nie ma się co dziwić, otóż dla niego ta informacja jest mało istotna. To tylko jeden z wielu produktów, które kupuje i jeśli zobaczy nasze opakowanie tylko przez kilka sekund na półce, potem przy kasie i w domu podczas przelewania i wyrzucania, to po prostu nasza marka nie zapadnie mu w pamięć. Fajnie, że kupił, ale wcale nie mamy gwarancji, że ponowi zakup. Nawet jeśli był zadowolony z jakości, to jest mocno prawdopodobne, że nazwa naszego brandy już mu wyleciała z głowy. I wtedy cała praca, którą włożyliśmy w projektowanie opakowań, reklam, promocję – nie wspominając o wszystkich poniesionych kosztach – to wszystko poszło w dużej mierze na marne. A wszystko to przez źle zaprojektowane opakowanie.

Coraz rzadziej nasi klienci chcą zagracać swoją przestrzeń agresywnymi opakowaniami. Ratunkiem jest dla nas (projektantów i producentów) spójność i harmonia. Stąd właśnie wzięła się rosnąca popularność jednolitych rodzin produktów, które zapewniają szeroką gamę wyrobów spójnych estetycznie. Dzięki temu klienci osiągają w swoich domach upragnioną harmonię – nic nie zakłóca wnętrz ich domów. Zakupione produkty pasują do pomieszczeń. W dodatku ciekawe i estetyczne opakowania prezentuje się z przyjemnością, bo dobrze świadczą o tym, kto je kupił.

Jeśli ktoś nabył produkt o wysmakowanym dizajnie, wyglądający na ekskluzywny, albo specjalistyczny, to z pewnością zna się na rzeczy. Człowiek, który otacza się ładnymi rzeczami automatycznie podnosi swoją samoocenę, a także zyskuje w oczach innych ludzi. Tak działa efekt aureoli.

Wspomniane konsekwentne ujednolicenie produktów ma jeszcze jedna zaletę. Cross-selling. Sprzedaż jednego produktu napędza sprzedaż pozostałych, które dokupowane są niejako “do zestawu”. Czyli zamiast traktować każdy produkt jako osobny byt, który ma mieć swoją własną szatę graficzną, język komunikacji i żyć własnym życiem, warto rozważyć większą spójność lub nawet unifikację gamy produktów.

Ponadto zaufanie wypracowane przez jeden produkt przekłada się na zaufanie do całej rodziny. Gdy Coca-Cola wypuszcza na rynek nowe warianty smakowe, to nie zastanawiamy się, czy te produkty będą dobrej jakości. Jedyne, co nas interesuje, to czy NAM zasmakują. A jak się możemy o tym przekonać? Kupując!

Zobaczmy, w jak prosty sposób takie działanie likwiduje jedna z najczęstszych obiekcji zakupowych, czyli obawę związaną z jakością nowego produktu i brak zaufania do nowości.

Przejdźmy więc do szczegółów. Co zrobić, by nasi klienci nawet nie pomyśleli o wyrzucaniu naszych produktów? W kwestii opakowań minimalizm jest i jeszcze bardzo długo będzie jednym z wiodących trendów, co do tego nie ma żadnych wątpliwości.

Ograniczenie ilości informacji na opakowaniu daje w zasadzie tylko pozytywne efekty. Dlatego, że projekty przeładowane treścią są nie tyle nieczytelne, co nieczytane. Nikt ich nie czyta.

Odbiorcy rzucają okiem na opakowanie i w ciągu kilku sekund wiedzą, czy jest ono skierowane do nich, czy nie. Choć byśmy napisali na froncie kartonika cały esej, to i tak nikt nie doczyta dalej niż za tytuł i pierwszy wiersz. Dlatego tak ważna jest selekcja treści, które chcemy zaprezentować na tzw. “fejsie” opakowania. Mamy wtedy pewność, że w ciągu tych kilku sekund, które klient poświęci na zerknięcie na nasze opakowanie, zobaczy dokładnie taki przekaz, z jakim chcemy do niego trafić.

Gdy na opakowaniu jest za dużo treści, to jest bardzo możliwe, że klient albo nic nie przeczyta, albo akurat to, co z punktu widzenia producenta jest najmniej istotne.

Musimy wybrać, które informacje będą najważniejsze dla konsumenta. Co nas odróżni od konkurencji? Co pomoże nam zbudować lepszą i bardziej rozpoznawalną markę? Co lepiej zapadnie w pamięć? Co sprawi, że ręka sama sięgnie po nasz produkt?

Oczywiście nie znaczy to, że zawsze musimy umieścić na froncie tylko jeden slogan. Takiej konieczności nie ma. Jednak gdy chodzi o projekt frontowej ściany opakowania, to każde słowo ma znaczenie. A czasem nawet każda litera (albo jej wyeliminowanie) jest na wagę złota. Niejednokrotnie bywa, że porównywalna ilość czasu poświęcana jest w naszym studiu graficznym na wymyślenie ogólnej koncepcji opakowania, co na zgrabne i estetyczne rozmieszczenie odpowiednich treści, zwłaszcza gdy trzeba się jeszcze konsultować z działem prawnym, czy urzędem. Dlatego tak istotne jest tworzenie projektów od razu z docelowymi tekstami. Ta wiedza pozwala projektantom zawczasu przewidzieć, które elementy należy podkreślić i na co skierować wzrok odbiorcy. A od tego zależy kompozycja, relacje między elementami, akcenty i mnóstwo innych detali. Projekt Opakowania mleka łowickiego

Również strona graficzna powinna korespondować z potrzebami estetycznymi docelowych odbiorców. To jest bardzo złożona kwestia i nie w przypadku każdego produktu jest możliwa do osiągnięcia, ale jak najbardziej warto mieć na uwadze w jakiej przestrzeni produkt będzie funkcjonować po opuszczeniu sklepu. Fikuśne opakowanie pasty do usuwania smaru z pewnością nie sprawdzi się w warsztacie samochodowym, w którym będzie później funkcjonować. Tak samo jak krzykliwa forma odświeżacza powietrza, który ma trafić do wykwintnej łazienki.

Dbajmy więc o to, by nasze opakowania zawierały przede wszystkim najważniejsze informacje. By znajdowało się na nich jak najmniej niepotrzebnych rozpraszaczy. Starajmy się tworzyć z nich spójne linie produktowe.

W ten sposób unikniemy tego, że błyskawicznie wylądują w koszu, a nasz brand zostanie zapomniany przez klientów. Dajmy nieco przestrzeni naszym klientom, oddechu wizualnego, a oni to docenią i odwdzięczą się tym, że ponownie sięgną po właśnie nasze wyroby. Zwłaszcza jeśli ktoś z ich gości zwróci uwagę na nasze opakowanie stojące w łazience i je pochwali. Który gospodarz po takim komplemencie nie poczułby, że posiada coś wartościowego i że warto to kupić ponownie?

– Antoni Łuchniak

Artykuł ukazał się czasopiśmie Świat Przemysłu Kosmetycznego 02/2019