Odświeżanie opakowań. Jak to zrobić, by nie stracić klientów?

Redesign, czy refreshing?

Co znaczą te pojęcia? Kiedy je stosować i czym się różnią?



Redesign to całkowita zmiana szaty graficznej. Przy redesignie można odejść od fontów, kolorów, kształtów, w zasadzie wszystkiego oprócz nazwy. Refreshing za to jest odświeżeniem wizualnej strony opakowania. W takim przypadku zazwyczaj chodzi o to, by zachować w całości lub częściowo charakter dotychczasowych opakowań, zarazem je modyfikując i (zazwyczaj) unowocześniając.

Wróćmy do pytania postawionego w tytule artykułu. Jak odświeżyć szatę graficzną opakowania, by nie stracić klientów? Niektórzy uważają, że skoro produkt się sprzedaje, to nie należy zmieniać jego szaty graficznej. Inne firmy wychodzą z założenia, że należy ciągle zmieniać szatę graficzną opakowania, by nieustannie podążało za wszystkimi trendami. Moim zdaniem żadna skrajność nie jest dobra.

Brak zmian w wyglądzie opakowań będzie prowadzić do tego, że w końcu odbiorcy uznają produkt za przestarzały i niebudzący zaufania. Zbyt częste i radykalne zmiany wyglądu grożą z kolei dezorientacją klientów.

Wydawać by się jednak mogło, że odświeżanie opakowań przeprowadzane w odpowiednich odstępach czasowych i owocujące dobrym, estetycznym projektem, jest działaniem dość bezpiecznym i przynoszącym zawsze korzyści, prawda? Niestety nieprawda.



Aby lepiej zrozumieć trudności związane z odświeżaniem opakowań, przyjrzyjmy się przykładowi z branży spożywczej – należącej do koncernu Pepsi marce soków Tropicana. Na początku 2009 roku Tropicana wprowadziła na rynek nowe opakowania. Ich dotychczasowe opakowania nie były złe ani brzydkie. Miały charakterystyczny wielki owoc, w który wbita była słomka. Energiczne, owocowe, dość rozpoznawalne. Ale miały już kilka lat na karku.

Postanowiono je odświeżyć, by były bardziej na czasie. Unowocześniono logo produktu. Lekko egzotyczny charakter pierwotnego znaku został zastąpiony nowoczesnym logotypem. Zamiast pomarańczy ze słomką zdecydowano się na pokazanie soku w szklance. Całość stała się bardziej minimalistyczna i przejrzysta. Zadbano nawet o takie detale jak nakrętka w kształcie połówki pomarańczy. Całość okraszono kampanią reklamową stawiającą na hasło Squeeze – ściśnij, uściśnij. Koszt samej kampanii reklamowej – 35 mln dolarów.

Efekt tych wszystkich działań?

Po 46 dniach od startu nowych kreacji podjęto decyzję o powrocie do starych opakowań. Powód? Straty sprzedaży sięgające 30 mln dolarów. Do tego doliczmy 20% spadek sprzedaży. Ponadto doliczmy powyższy koszt kampanii reklamowej. Ogromna porażka. Dawne kartony wróciły na półki kilka miesięcy później.

Co się stało? Jaka była przyczyna?

Pierwotne badania focusowe prognozowały oczywiście gigantyczny sukces nowych opakowań i ich entuzjastyczne przyjęcie na rynku. Po porażce tych nowych kreacji na szczęście zadano sobie trud zastanowienia się co było jej powodem. Przeprowadzono nowe badania i pytano klientów co poszło nie tak. Oto czego się dowiedziano.

Oto czego się dowiedziano.

Nowe opakowania zamiast koncentrować się na owocach, miały skupiać się na soku. W rzeczywistości jednak skupiały się na soku w szklance. Zamiast efektu naturalności, który był wcześniej symbolizowany przez słomkę wbitą wprost w owoc, skupiono się na produkcie i brandzie. Ale klienci nie chcieli kupować Tropicany, oni chcieli kupować “ten naturalny sok ze słomką wbitą w pomarańczę”. Wizerunek pomarańczy kojarzy nam się z soczystością. Ale zdjęcie soku nie wydaje się już tak bardzo soczyste. Sam sok w szklance kojarzył się ludziom mało naturalnie, w przeciwieństwie do zdjęcia owocu. Sok to produkt już przetworzony, a owoc to produkt w pełni naturalny.

Zbyt dużo rzeczy zmieniło się naraz.

Nowe logo składające się z bezszeryfowego, nowoczesnego napisu, równie dobrze mógłby być znakiem firmy produkującej suplementy diety, czy banku kierującego swoją ofertę do rolników. Całość zrobiła się nijaka i zatraciła swój pierwotny charakter. Gdyby to był nowy brand, to mógłby na tej komunikacji budować swoją tożsamość. Ale to nie był nowy brand.

Dotychczasowi klienci zaczęli zadawać sobie pytania, czy to aby na pewno jest ten sam produkt, który kupowali wcześniej?

Usunięto słomkę, owoc, logo. Nikt, kto szukał na półce dotychczasowej Tropicany nie mógł jej łatwo odnaleźć. A gdy w końcu odnalazł, to zastanawiał się, czy wewnątrz jest ten sam produkt. A to dlatego, że zmieniła się także hierarchia informacji. Zamiast promowania w pierwszej kolejności zwrotu “pure premium” i informacji o braku miąższu, zdecydowano się na podkreślanie, że jest to 100% pomarańczy.

Czy zmiana komunikatów oznacza zmiany w samym produkcie? Klienci się tego obawiali.

Tak bardzo skupiono się na detalach – nowym logo z dodanym listkiem nad literą “i”, nowoczesnej typografii, czytelnym kodzie kolorystycznym, dopracowaniu nakrętki (której projekt, co podkreślano z dumą, zajął 3 miesiące), rzeźbieniu jej z plasteliny, wycinaniu z pianki i bawieniu się jej fakturą, że zapomniano o najważniejszym – tym, by klienci potrafili odnaleźć na półce ten produkt. Każdy element osobno był dobrze zaprojektowany, ale razem składały się na sumę katastrofalnych błędów.



Osoby odpowiedzialne za projekt, zarówno po stronie klienta jak i agencji, zachwycone nowością nie zwróciły uwagi na to, że kompletnie zgubiono charakter produktu, z którym odbiorcy do tej pory się utożsamiali. Znając przypadek Tropicany, a także wiele innych przypadków, również z polskiego rynku, wiemy już jak trudnym i złożonym zajęciem jest odświeżanie opakowań produktów posiadających ugruntowaną pozycję na rynku i solidną bazę klientów. Dlatego pracując nad redesignem czy refreshingiem, opakowań zawsze dokładamy wszelkich starań, by w pierwszej kolejności zidentyfikować i opisać charakterystyczne oraz kluczowe cechy obecnych kreacji. Potem przechodzimy do zastanowienia się nad hierarchią informacji i tym, które komunikaty są najważniejsze dla odbiorców, a które można już pominąć. Dlaczego “już”? Jeśli komunikaty funkcjonują od jakiegoś czasu, to część z nich zdążyła się zdezaktualizować. Dokonujemy oceny wszystkich treści znajdujących się na opakowaniu i decydujemy, co zostawić, co zaktualizować, a co można pożegnać.

Na przykładzie Tropicany widzimy doskonale, jak ważna jest hierarchia informacji.

Złe poprowadzenie uwagi odbiorcy skończy się jego zagubieniem, wątpliwościami i zniechęceniem. W zależności od tego, jakie informacje wyszczególnimy, co powiększymy i wyeksponujemy, a co pokażemy na drugim czy trzecim planie, nasza etykieta będzie inaczej wchodzić w interakcję z odbiorcami. Dlatego kluczowe jest odpowiednie określenie naszych potrzeb związanych z opakowaniem. Musimy to zrobić ZANIM przystąpimy do prac graficznych. Dlatego niezbędny jest prawidłowo wypełniony brief. To w nim określamy czy promujemy brand, producenta, smak, celebrytę reklamującego produkt itd. Gdy odpowiednio określimy priorytety, to projektowanie opakowania nie będzie zgadywaniem, co należy wyeksponować, lecz precyzyjną realizacją strategii. Dzięki temu łatwiej będzie potem ocenić, czy przedstawione projekty spełniają stawiane przed nimi założenia. Jeśli jednak nie określimy zawczasu założeń dotyczących projektów, to po czym poznamy, czy projekt je spełnia?

Przypadek Tropicany bardzo dobrze pokazuje też rolę, jaką opakowanie odgrywa w sprzedaży produktu.

Gdyby projekt opakowania był mało ważny, to zmiana opakowania nie wpłynęłaby tak gwałtownie na sprzedaż, prawda?

Mało kto może sobie pozwolić na 20% spadek sprzedaży. Badania mówią, że 78% klientów podejmuje decyzję o zakupie konkretnego produktu dopiero w punkcie sprzedaży*. To nie jest tak, że klienci są zdeterminowani kupić tylko ten konkretny produkt i gdy nie znajdą go w sklepie to nic nie kupią. W większości przypadków jeśli im utrudnimy zakup naszego wyrobu to kupią produkt konkurencji. A jeśli im się spodoba, to następnym razem też go kupią. Odświeżanie opakowań w taki sposób, że nie da się ich potem poznać i znaleźć na półce jak najbardziej należy do takiego utrudniania.

A oto jak wyglądają opakowania soku Tropicana dzisiaj. Myślę, że to świetne unowocześnienie starych opakowań, bez tracenia ich ducha.

Kiedy odświeżać opakowanie?

Opakowania w naturalny sposób wymagają odświeżania co 2-3 lata.

Jeśli mamy problem z niską sprzedażą produktu, to zdecydowanie warto rozważyć zmianę wizerunku. Czasem nawet radykalną. Bywają takie sytuacje, gdy korzystniej będzie przepakować towar w nowe opakowania, niż trzymać go w tych starych i patrzeć jak się psuje. Ale nie zawsze trzeba dokonywać rewolucji. Czasem trzeba ostrożnie i z głową dopuścić do łagodnej ewolucji.

Niech jednak Tropicana będzie dla nas nie tylko ostrzeżeniem przed nierozsądnym wprowadzaniem zmian, lecz także pocieszeniem, że nawet największym zdarzają się koszmarne wpadki. Trzeba się po nich otrzepać i iść dalej. Tropicana postanowiła jeszcze raz odświeżyć swoje opakowania i efekt wyszedł naprawdę dobry. Zachowano charakter całości zarazem dbając o delikatne unowocześnienie.

– Antoni Łuchniak

* Źródło: https://marketingprzykawie.pl/espresso/decyzje-zakupowe-podejmowane-sa-zwykle-w-sklepie-pokazalo-badanie-in-store-media-i-nielsena/

Artykuł ukazał się czasopiśmie Świat Przemysłu Kosmetycznego nr 2/2020.

Jeśli patrząc na swoje produkty masz jedną z poniższych myśli:

1. moje opakowania nie wyglądają tak dobrze jak konkurencji
2. moje produkty wyglądają chaotycznie, brakuje im wspólnego mianownika
3. moje produkty nie sprzedają się tak dobrze, jak na to zasługują

...to porozmawiajmy o tym jak możemy Ci pomóc. Napisz na adres kontakt@kolkoikrzyzyk.pl lub zadzwoń 531 622 899, a umówimy się na bezpłatną konsultację. Dowiesz się, co można zrobić, by zwiększyć Twoje zyski.