Jak bardzo minimalistyczne powinny być opakowania?

Minimalizm święci ostatnio triumfy w wielu dziedzinach naszego życia, choć w sztukach plastycznych istnieje jako nurt już od lat 60. XX w. Co go wyróżnia? Najważniejsza jest w nim oszczędność środków wyrazu, brak niepotrzebnej dekoracyjności i eliminacja zbędnych elementów. Ta filozofia odnosi się do życia, przestrzeni, która nas otacza, sztuki, a nawet projektowania. Po zachłyśnięciu się możliwością posiadania wszystkiego naraz dociera do nas powoli, że mniej znaczy więcej. Takie podejście jest prawdziwe również w przypadku wielu aspektów projektowania graficznego. Napakowane efekcikami, błyszczące logo (do tego rzucające cień lub dające odbicie lustrzane) odchodzą do lamusa. Strony internetowe zapełnione milionem zbędnych funkcji coraz częściej nas irytują, zamiast cieszyć swoim bogactwem. Ulotki i katalogi zarzucające nas zbędnymi informacjami lądują od razu w koszu.

A co z opakowaniami?

Te same trendy obecne są w projektowaniu opakowań i ich szaty graficznej. Jeśli chodzi o same surowce, to im bardziej minimalistyczne pod tym względem będą opakowania, tym lepiej. Obecnie nasza planeta tonie w plastiku, który stał się modą ostatnich dwóch pokoleń i od tego czasu dosłownie zalewa całą ziemię. Jesteśmy już na tyle świadomi, by wiedzieć, że musimy myśleć dalekosiężnie, całościowo i nie tylko o sobie oraz swoim malutkim „podwórku”. W kwestii surowców oznacza to poszukiwanie rozwiązań choćby w części biodegradowalnych, nawet jeśli początkowo będą się wiązać ze wzrostem kosztów. Obecnie trwają np. zaawansowane prace nad foliami, które w ciągu 3 tygodni w glebie ulegają całkowitemu rozkładowi. Im bardziej popularne będą te nowinki, tym szybciej ich cena będzie spadać.

Ważne jest zmniejszanie ilości surowca, dlatego np. producenci wody mineralnej z dumą chwalą się nowymi opakowaniami, do produkcji których zużyli mniejszą ilość plastiku. Tak pojęty minimalizm to także zwrot ku opakowaniom szklanym, papierowym lub plastikowym, ale zwrotnym. Pod tym ostatnim względem Polska jest jednak bardzo specyficzna. W wielu krajach europejskich rzeczą normalną jest zwracanie do sklepu butelek po napojach gazowanych. U nas niestety takie rozwiązanie wydaje się bardzo ryzykowne do wdrożenia, głównie ze względu na (jak się zdaje) małą popularność tego typu możliwości wśród konsumentów. Kto jednak wprowadzi je jako pierwszy, choćby do pomniejszego subbrandu, ten może sporo zyskać w oczach wielu ekologicznie zaangażowanych odbiorców. A jeśli jeszcze będzie to poparte odpowiednimi zachętami finansowymi, to może okazać się strzałem w dziesiątkę. Kto wie? Może wreszcie nadszedł odpowiedni moment na takie działania?

Coraz częściej mówi się też o sklepach, do których można przyjść z własnymi pojemnikami, by napełnić je ponownie danym produktem. Moim zdaniem takie rozwiązanie nie ma za bardzo przyszłość w Polsce, ale z pewnością jest ciekawą nowinką, którą warto obserwować.

Minimalizm w podejściu do surowców to także bardziej przyziemne i niskokosztowe rozwiązania, jak np. rosnące zapotrzebowanie na etykiety typu peel-off , które umożliwiają zamieszczenie dużej ilości informacji bez konieczności dodatkowego inwestowania w kartonik. Obserwujemy to w naszym studiu graficznym po rosnącej ilości zapytań na temat alternatywnych rozwiązań. Dlatego dobrze jest czasem rozejrzeć się, co nowego oferuje technologia, bo może się okazać, że bycie eko będzie zyskowne. Albo przynajmniej nie spowoduje wzrostu nakładów finansowych.

Szata (graficzna) zdobi opakowanie

Opakowania przeładowane informacjami wydają się chaotyczne i nieczytelne, a przez to nieatrakcyjne. W przypadku szaty graficznej minimalizm jest i jeszcze bardzo długo będzie jednym z wiodących trendów – co do tego nie ma żadnych wątpliwości. Im więcej bodźców obok nas, tym większa w nas (a przynajmniej w tej „przebodźcowanej” części nas) potrzeba wyciszenia i ograniczenia docierających do nas komunikatów. Radosne czasy ozdabiania meblościanek mozaiką z kolorowych puszek po wszelkiej maści piwach i napojach już dawno minęły.

Potrzeby estetyczne wielu Polaków się zmieniają. W nowoczesnej kuchni czy łazience niezbyt chętnie chcą oni ustawiać kolaż niepasujących do siebie opakowań, z których każde prezentuje zupełnie inną estetykę.

Coraz bardziej popularne staje się kupowanie jednolitych opakowań zastępczych, w które konsumenci przelewają świeżo zakupione produkty, dbając w ten sposób o estetykę danego pomieszczenia, nierzadko urządzonego dzięki kosztownej pomocy doświadczonego projektanta wnętrz. Nie jest to oczywiście cecha widoczna u większości klientów, ale kto nie wyczuje tych potrzeb konsumenckich w swojej branży, ten może w bardzo bliskiej przyszłości stracić szansę na codzienne oswajanie klientów ze swoją marką.

Bo skoro opakowanie od razu po przyniesienie do domu trafia do kosza, to tracimy szansę na regularne przypominanie naszego brandu klientom. A to skutkuje brakiem przywiązania do naszej marki, co z kolei zwiększa ryzyko wybrania innego produktu podczas następnej wizyty w sklepie.

Stąd rosnąca popularność schludnych rodzin produktów, które zapewniają szeroką gamę wyrobów spójnych estetycznie. Dzięki temu klienci osiągają na półkach upragnioną harmonię, a producenci cieszą się z efektów cross-sellingu. Bo sprzedaż jednego produktu napędza sprzedaż pozostałych, które dokupowane są niejako do zestawu.

Minimum treści?

Ograniczenie ilości informacji na opakowaniu daje w zasadzie tylko pozytywne efekty. Dlatego, że projekty przeładowane treścią są nie tyle nieczytelne, co nieczytane. Nikt ich zwyczajnie nie czyta.

Odbiorcy rzucają okiem na opakowanie i w ciągu kilku sekund wiedzą, czy jest ono skierowane do nich.

Choćbyśmy napisali na froncie kartonika cały esej, to i tak nikt nie doczyta tekstu dalej niż za tytuł i pierwszy wiersz. Dlatego tak ważna jest selekcja treści, które chcemy zaprezentować na tzw. fejsie opakowania. Musimy wybrać najważniejsze informacje dla konsumenta. Co nas odróżni od konkurencji? Co pomoże nam zbudować lepszą i bardziej rozpoznawalną markę? Co lepiej zapadnie w pamięć? Co sprawi, że ręka sama sięgnie po nasz produkt?

Oczywiście nie znaczy to, że zawsze musimy umieścić na froncie tylko jeden slogan. Takiej konieczności nie ma. Jednak gdy chodzi o projekt frontowej ściany opakowania, to każde słowo ma znaczenie. A czasem nawet każda litera (albo jej wyeliminowanie) jest na wagę złota. Niejednokrotnie bywa, że porównywalna ilość czasu poświęcana jest nie tyle na wymyślenie ogólnej koncepcji opakowania, co na zgrabne i estetyczne rozmieszczenie na nim odpowiednich treści.

Dlatego tak istotne jest tworzenie projektów od razu z docelowymi tekstami. Ta wiedza pozwala projektantom przewidzieć, które elementy należy podkreślić i na co skierować wzrok odbiorcy. A od tego zależy kompozycja, relacje między elementami, akcenty i mnóstwo innych detali.

Minimum formy?

Kiedy w projekcie wszystko jest ważne, to tak naprawdę nic nie jest ważne. To jak z paskiem na newsy w telewizji informacyjnej. Jeśli na co dzień jest on używany do pokazywania zupełnie nieistotnych informacji, trzy razy na tydzień jest w innym kolorze i pokazuje coś ważniejszego, to jak ma wyglądać, gdy stanie się coś naprawdę ważnego? Wtedy brakuje nam skali.

I tak samo jest z nadmiarem treści i elementów wizualnych na opakowaniach. Dlatego w każdej branży warto rozważyć bardziej oszczędne w środkach podejście do szaty graficznej opakowań. Taka kuracja odchudzająca wielokrotnie przyniosła efekty w postaci świetnych, ponadczasowych kreacji, z czasem mocno przeobrażających daną branżę. Pierwszym przykładem, który przychodzi tu na myśl jest elektronika. Opakowania z początku lat 90. były przeładowane informacjami. Każda cecha produktu znajdowała się na osobnym zdjęciu, wszystko było wyszczególnione i opatrzone pstrokatymi napisami we wszystkich kolorach tęczy. Co druga rzecz pokazywana była w kółeczku mającym symbolizować dyplom lub certyfikat. Ta mnogość informacji sprawiała, że nawzajem się one znosiły. Aż w końcu przyszło Apple ze swoją własną, odrębną wizją i pokazało, że można zaufać inteligencji odbiorcy. Nie trzeba wszystkiego opisywać na froncie pudełka, by pokazać mu, że ma do czynienia z wartościowym produktem. Wystarczy oddać jakość wyrobu poprzez skupienie uwagi na detalach. Postawiono tutaj nie na dosłowność, a na to, by opakowanie oddawało wrażenie, jakie sprawia sam produkt. Warto było iść tą drogą, bo teraz tym szlakiem podążają niemal wszyscy.

Kiedy warto iść pod prąd? Niemal zawsze. Jeśli w naszej branży prawie każdy stawia na minimalistyczny wizerunek i komunikację wizualną, to wyróżnimy się poprzez stosowanie innego języka. Może vintage, może bogate wzory, może odważna kolorystyka, a może użycie fotografii w branży zdominowane przez typografię? Zauważmy, że żadne z tych działań nie oznacza konieczności porzucenia minimalizmu. Z powodzeniem może być jego uzupełnieniem.

Jeśli więc w waszej branży zawsze mniej jest lepsze niż więcej, to nie znaczy, że wasze opakowania muszą wyglądać dokładnie jak te od konkurencji.

Minimalizm w projektowaniu graficznym to przede wszystkim mała ilość środków wyrazu, ale charakter tych, które zastosujemy może być bardzo różny. Możemy bawić się słowem, kolorem, fakturą, kształtem opakowania, zdjęciem, ilustracją czy typografią. Dlatego zawsze warto zastanowić się nad jakimś wizualnym wyróżnikiem.

Jedna z teorii minimalizmu mówi, że projekt graficzny nie jest skończony wtedy, gdy nie można już nic do niego dodać, lecz wtedy, gdy nie można już nic z niego odjąć. Czy jednak możemy dojść do punktu, w którym stwierdzimy, że w projekcie jest już za mało? Puryści z pewnością powiedzą, że nie. Jednak moim zdaniem, projektowanie użytkowe (a takie z pewnością jest projektowanie opakowań) musi balansować między wizją projektanta a potrzebami odbiorców i wymaganiami rynku. Zbyt proste opakowanie może stwarzać wrażenie opakowania zastępczego. I o ile pojedyncze kreacje mogą sobie pozwolić na odważne szaleństwo (nawet sprowadzając je do jednego słowa opisującego zawartość i dodając do niego logo produktu lub producenta), to jednak niemożliwym jest, by wszyscy obrali taki kierunek. Zaowocowałoby to bowiem wysypem produktów niemal bliźniaczo do siebie podobnych. Różniących się jedynie logo i dobranym fontem. A nie na tym polega jedna z podstawowych zasad rynku, mówiąca o tym, żeby się wyróżnić.

Stosujmy więc minimalizm zawsze wtedy, gdy jest to sensowne i uzasadnione. Nie popadajmy jednak w dogmatyzm i nie próbujmy na siłę skrajnego minimalizmu, bo możemy zacząć uprawiać jałową sztukę dla sztuki. I staniemy się niewolnikami własnych założeń.

Z drugiej strony, nawet jeśli nie czujemy potrzeby stosowania przesadnie ascetycznej szaty wizualnej, to zastanówmy się chociaż przed dodaniem kolejnego elementu, zwłaszcza jeśli mowa o frontowej ścianie opakowania. Czy na pewno kolejny USP bądź slogan jest potrzebny? Czy siódma kluczowa cecha produktu wymaga ogromnej ekspozycji na przodzie? Czasem faktycznie mniej znaczy więcej.

– Antoni Łuchniak

Artykuł ukazał się czasopiśmie Świat Przemysłu Kosmetycznego 01/2019